Caso de estudio de St. Modwen

Resumen

St. Modwen es una compañía de desarrollo con sede en el Reino Unido con una cartera de propiedades de £ 1.7 mil millones y un enfoque en la regeneración a largo plazo de propiedades comerciales y terrenos residenciales. En noviembre de 2015, St. Modwen compró Kirkby Town Center con la esperanza de volver a desarrollar el área; creando un centro urbano que prosperaría y del que la comunidad estaría orgullosa. El WiFi fue un elemento clave de esta reurbanización y, en abril de 2016, Essensys instaló la solución WiFi y analítica de Purple más el hardware Ruckus. Miles de personas han accedido a WiFi mientras que St. Modwen recopila valiosos datos demográficos y de comportamiento sobre los visitantes del centro de la ciudad.

50%

de incremento en reseñas de TripAdvisor

838%

de incremento en los me gusta de Facebook

25%

Promedio de tasas de apertura de correo electrónico

El Reto

Cuando St. Modwen compró Kirkby Town Center, uno de sus objetivos principales era ayudar a las empresas que operan en las cercanías a prosperar y permitir a los compradores disfrutar de una experiencia más interactiva y memorable. El equipo estaba interesado en centrarse más en lo digital y creía que el WiFi gratuito en el centro de la ciudad no solo les permitiría brindar a los clientes un servicio con una gran demanda, sino que también les permitiría comprender mejor a sus clientes y utilizar los datos detallados para crear una oferta relevante para sus visitantes.

Sin ningún tipo de base de datos de clientes, St. Modwen tenía formas limitadas de comunicarse con los compradores. Por lo tanto, la compañía buscó una forma nueva e innovadora de comprender quiénes eran sus visitantes leales y primerizos; Querían mejorar el compromiso a través de la distribución de campañas de marketing digital. La información sobre el movimiento de visitantes, el tiempo de permanencia, los comportamientos comunes y el flujo de tráfico también fueron de interés para St. Modwen, ya que ayudaría a mejorar la producción de marketing y la eficiencia operativa.

La solución

El hardware de Ruckus Wireless y la solución de Purple fueron implementados por expertos en Kirkby Town Center por Essensys en abril de 2016 como parte de un contrato de tres años. Purple se consideró adecuado para Kirkby Town Center ya que Essensys ya lo había implementado con éxito en Wythenshawe Town Center, otra área comercial propiedad de St. Modwen, y este sitio había logrado algunos resultados notables.

Con Purple, los residentes y usuarios de Kirkby Town Center pueden estar seguros de que el sistema es totalmente compatible con GDPR. Se solicita a los usuarios que acepten los términos y condiciones y acepten el hecho de que sus datos pueden utilizarse con fines de marketing durante el proceso de inicio de sesión inicial. Todos los usuarios de WiFi obtienen acceso a un «Perfil personal» único que les permite ver qué detalles se almacenan sobre ellos, quién tiene acceso a ellos, qué comunicaciones se han enviado y la oportunidad de retirar permisos para marketing.

En agosto de 2017, los análisis de ubicación también se implementaron en Kirkby Town Center, lo que permitió que el equipo de administración del centro obtuviera acceso a información más profunda sobre el comportamiento de sus visitantes. Esto incluye análisis de presencia, que permite al equipo ver cuánto tiempo se quedan las personas y los períodos más ocupados, así como datos de mapas de calor que identifican áreas con la mayor densidad de flujo y miden cómo se mueven las personas en la ciudad.

Comunicaciones Del Centro

En poco más de 18 meses, casi 9.000 personas se han conectado a la red WiFi del Kirkby Town Center, lo que permite al equipo de administración de la ciudad crear una base de datos de clientes sólida y confiable que puede utilizarse para fines de marketing. Anteriormente, las direcciones de correo electrónico se habían recopilado manualmente en eventos clave durante todo el año; sin embargo, esto requería mucha mano de obra y los datos rara vez se utilizaron debido al tiempo necesario para ingresar la información en una base de datos central. Con Purple, el costo y el esfuerzo de la recolección manual de datos se han eliminado; en cambio, estos datos se capturan de forma segura en el Portal de Purple cada vez que alguien inicia sesión en el WiFi, ya sea a través de las redes sociales o de forma breve. Las comunicaciones ahora se distribuyen digitalmente a los visitantes por correo electrónico, lo que permite que el equipo publique los próximos eventos y noticias para impulsar la lealtad y el gasto entre los visitantes. La capacidad de enviar correos electrónicos es particularmente útil cuando se promueven eventos estacionales como el encendido de las luces de Navidad.

Al comentar sobre la capacidad de interactuar digitalmente con los visitantes, Mike Matthews, Gerente del Centro Municipal de Kirkby, dijo: «Ahora estamos distribuyendo noticias y promociones con facilidad por correo electrónico, algo que nunca antes hemos podido hacer. Las tasas de apertura han sido muy positivas con un promedio del 25% de los correos electrónicos que abre el destinatario; Esto ha ayudado a impulsar la participación en los eventos. Digo esto al hecho de que nos estamos comunicando con personas a través de canales más relevantes. Antes de Purple, gastábamos mucho dinero en anuncios impresos y en ubicaciones pagas en la prensa local, pero ahora somos completamente digitales, utilizando principalmente correo electrónico y redes sociales. Este es un gran ahorro de costos para nosotros y podemos llegar a las personas que realmente se toman el tiempo para visitar Kirkby. Estamos impulsando la lealtad al mismo tiempo que reducimos nuestros gastos».

Social y Comentarios

Como parte del esfuerzo por enfocarse más digitalmente, se creó una página oficial de Facebook en febrero de 2016. Desde el uso de Purple, el número de «me gusta» de la página de Facebook ha aumentado en un 838%, lo que se verá respaldado por el hecho de que a los visitantes se les debe «gustar» y «seguir» las cuentas de redes sociales del Kirkby Town Center cuando intentan iniciar sesión en la red WiFi pública.

La página de Facebook también ha actuado como una excelente manera de obtener comentarios de los visitantes del centro de la ciudad, acumulando una calificación de 4.2 estrellas y casi 50 comentarios. Muchos de los comentarios elogian el trabajo realizado por St. Modwen y la alta calificación ayudará a atraer nuevos clientes a la ciudad.

El Equipo de Gestión del Éxito de Clientes de Purple también alentó la creación de una página de TripAdvisor para Kirkby Town Center. El 50% de los comentarios en la página se debe al conector de Purple de TripAdvisor, que envía un correo electrónico automático a todos los usuarios de WiFi dentro de las 24 horas de su visita, pidiéndoles que dejen un comentario de TripAdvisor sobre su experiencia.

El centro de la ciudad también está recopilando comentarios de los clientes de la función Micro Surveys de Purple. Desde febrero de 2017, se ha preguntado a los visitantes de Kirkby Town Center «Desde el evento de la granja de Pascua hasta el encendido de las luces de Navidad, ¿qué evento le gustó más en 2016?». La encuesta, que se solicitó durante el proceso de inicio de sesión, tuvo una tasa de respuesta del 100%, de aproximadamente 2.500 personas encuestadas, y los datos destacan que el encendido de las luces de Navidad fue el evento más popular, con un 52% que indica que este fue su favorito .

Al analizar los diferentes métodos para obtener comentarios de los clientes, Mike agrega: “Los comentarios son muy importantes para nosotros, ya que nos permiten determinar si las cosas que estamos implementando son lo que la gente realmente quiere que suceda en el centro. La lealtad también es extremadamente importante ya que nos enorgullecemos de ser un centro comercial enfocado en la comunidad, por lo que escuchar a las personas y animar a los residentes locales a regresar es la clave. Gracias a Purple, podemos ver que durante los últimos tres meses, el 65% de los visitantes son compradores recurrentes, por lo que a través del uso de varias herramientas y el mejor compromiso con los visitantes, estamos viendo algunos resultados excelentes».

Ubicación, Ubicación, Ubicación

Tras el lanzamiento de los análisis de ubicación de Purple en agosto de 2017 por Essensys, Mike ahora puede ver a dónde va la gente, cuánto tiempo viven, cómo fluye el tráfico y dónde están las ubicaciones más populares.

Mike agrega: “Los análisis de ubicación nos están ayudando a establecer relaciones más sólidas con nuestros inquilinos del centro de la ciudad. Recientemente, un negocio restauró su unidad y nos informó que les preocupaba que no recuperaran su dinero. Nos sentamos con ellos, seleccionamos una fecha y hora y les mostramos el mapa de calor de Purple. Era evidente que se encontraban en el área más densamente poblada, por lo que, si adoptan el enfoque correcto, podrían obtener un retorno de su inversión en poco tiempo.

“Otro inquilino se acercó a nosotros para hablar sobre su renta, así que una vez más usamos el mapa de calor de Purple para mostrarles exactamente cuánto flujo pasa por su tienda. Identificamos que se encontraban en la zona más concurrida de la ciudad, por lo que hubo una excelente oportunidad para que aprovecharan el tráfico que pasaba, que no habían utilizado hasta este momento. Anteriormente, no habríamos tenido este tipo de información para apoyar discusiones importantes como esta, pero con Purple podemos actuar de manera inteligente y adoptar un enfoque más profesional y analítico cuando nos comunicamos con nuestros inquilinos».

Los análisis de ubicación también permiten al equipo identificar si los trabajos afectan el comercio. Recientemente, algunos trabajos comenzaron en el centro comercial y varios propietarios de tiendas estaban preocupados de que pudiera afectar sus ganancias, pero a pesar de este trabajo, el trabajo se mantuvo estable y la interrupción no desalentó a la gente.

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