La fidelización de clientes es una de las variables más importantes que los retailers deben considerar al pronosticar los ingresos, pero en este entorno post covid, en el que los consumidores buscan ajustar sus billeteras, buscar ofertas competitivas supera cualquier fidelización preexistente.
En este blog, profundizaremos en los resultados de la encuesta de investigación del consumidor publicados por Purple en el informe ‘El retail no ha muerto, solo se ha transformado’, que revelan el comportamiento de compra de los consumidores cotidianos y el impacto de los programas de recompensas para los retailers.
¿Dónde prefieren comprar los consumidores?
En esta sección, les pedimos a los encuestados que nos dijeran qué canales han utilizado para sus productos y necesidades de retail durante los últimos 12 meses. Las compras en tienda fueron la respuesta predominante para las 3 regiones encuestadas.
EE.UU.
Los consumidores en los Estados Unidos preferían hacer sus compras de retail en tiendas en lugar de en línea. El 92% de los encuestados afirmó que en los últimos 12 meses había comprado en la tienda, frente a un 81% que había comprado en línea.
¿Cómo han cambiado las tendencias de compra de los consumidores en los EE. UU. según los tipos de retail?
Grandes superficies en los EE. UU.
La mayoría de los encuestados (39%) de los EE. UU. indicó que no hubo cambios en sus hábitos de compra; sin embargo, el 35% ha comprado en línea en los últimos 12 meses, en comparación con un 26% que aumentó sus compras en tiendas.
Retail de moda en los EE. UU.
Los retailers de moda y ropa observaron un gran cambio en el comportamiento del consumidor. Influenciados por la pandemia, el 51% de los consumidores aumentó su uso del comercio electrónico para hacer compras, en comparación con un aumento del 17% en los consumidores que compran en tiendas.
El 32% de los encuestados afirmó que sus hábitos de compra no habían cambiado en los últimos 12 meses.
Cambios en el consumo para los retailers de comestibles en los EE. UU.
Con respecto al retail de comestibles en EE.UU., el 42% de los encuestados compraron comestibles a través de canales en línea con mayor frecuencia, mientras que el 24% afirmó que aumentó las visitas a las tiendas físicas para hacer compras.
El 34% de los consumidores afirma que sus preferencias no han cambiado, y el 60% hace al menos un viaje de compras por semana.
Reino Unido
Los encuestados en el Reino Unido mostraron el porcentaje más alto de compradores que utilizan tanto canales físicos como de comercio electrónico. Identificamos que el 92% de los encuestados ha comprado tanto en espacios de retail físicos como en línea en los últimos 12 meses.
¿Cómo han cambiado las tendencias de compra de retail en el Reino Unido?
Si bien las compras en tienda son claramente el método preferido por los consumidores del Reino Unido, hemos identificado un rápido crecimiento en el uso de las compras en línea en todos los sectores del retail.
Retail de grandes superficies en el Reino Unido
Los retailers de grandes superficies del Reino Unido no observaron un gran cambio en el comportamiento: el 51% de los encuestados afirmó que sus hábitos no han cambiado en los últimos 12 meses.
Sin embargo, en comparación con los EE. UU., los retailers de grandes superficies del Reino Unido también observaron un mayor número de consumidores utilizando comercio electrónico. El 34% de los compradores afirmó que ahora compra en línea con más frecuencia y el 15% ha aumentado sus compras en tienda.
Retail de moda en el Reino Unido
Como se observó en el mercado estadounidense, los retailers de moda y ropa en el Reino Unido observaron un gran aumento en las compras en línea, con un 61% de consumidores que aumentaron su uso del comercio electrónico frente a un aumento menor del 13% de compras más frecuentes en la tienda, y un 26% que no muestra ningún cambio en su comportamiento de compra.
Retail de comestibles en el Reino Unido
El 48% de los compradores ha aumentado el uso de los canales de comercio electrónico desde el final de la pandemia. También observamos que el 24% de los encuestados está comprando en tiendas más que en línea, y el 28% afirma que sus preferencias no han cambiado.
A pesar del gran aumento en el consumo en línea para el sector de comestibles del Reino Unido, el 69% de los encuestados afirmó que compra en tiendas al menos una vez a la semana, lo que destaca la importancia de los lugares físicos de comestibles para los consumidores cotidianos.
México
Como la región más afectada por las medidas de confinamiento intermitentes, hemos identificado que los consumidores mexicanos tienen la mayor disparidad entre los canales de retail utilizados para comprar alimentos. Durante los últimos 12 meses, el 95% de los consumidores en México han comprado en la tienda, mientras que el 73% ha comprado en línea.
¿Cómo han cambiado las tendencias de compras de retail en México?
Retail de grandes superficies en México
Los encuestados en México revelaron que el sector de las grandes superficies en esta región experimentó el mayor aumento en las compras en línea y fuera de línea en comparación con los EE. UU. y el Reino Unido. El 38% de los consumidores ha aumentado su uso del comercio electrónico después de la pandemia y el 30% compra con más frecuencia en tiendas. También hemos observado que el 32% de los consumidores no ha tenido ningún cambio en sus preferencias de compra en grandes superficies.
Retail de moda en México
Siguiendo la misma tendencia observada en los EE. UU. y el Reino Unido, los retailers de moda y ropa en México obtuvieron un aumento mayoritario en las compras de comercio electrónico, con el 57% de los consumidores afirmando que compran en línea con más frecuencia. En comparación, el 22% de los encuestados aumentó sus viajes a las tiendas, lo que revela que las tiendas físicas siguen siendo una necesidad en esta región.
Esto, a su vez, significa que el 21 % de los encuestados no mostró cambios en el comportamiento, utilizando tanto los canales en línea como fuera de línea al mismo nivel que se venía observando antes del covid.
Retail de alimentos en México
Desde la pandemia, México ha visto el mayor aumento en la adopción de compras en línea, con el 55 % de los consumidores usando canales de comercio electrónico para sus compras de alimentos. A pesar de este aumento, el 23% de los consumidores ha comenzado a visitar la tienda con más frecuencia, mientras que el 22% no ha cambiado sus preferencias de compra.
Los consumidores buscan una experiencia de compra mixta
A partir de los datos vistos anteriormente, podemos identificar que en los 3 mercados globales, los compradores no están teniendo que elegir entre comprar en línea o fuera de línea, sino que buscan una combinación de ambos. Dado que las 3 regiones tienen porcentajes similares de compras en tiendas y no hay cambios en las preferencias, está claro que el comercio electrónico está evolucionando para convertirse en parte de un viaje de consumo más amplio de comercio unificado.
¿Están los retailers promocionando activamente los programas de recompensas?
Como se mencionó al principio, debido al clima financiero actual, los consumidores buscan cada vez más formas de reducir costos y aprovechar al máximo las ofertas oportunas. En esta sección, vamos a identificar si los retailers están haciendo lo suficiente para promocionar sus programas de recompensas y el efecto que esto tendrá en la fidelización de los clientes.
¿Están los retailers promocionando programas de recompensas en la tienda?
Dado que las compras en la tienda son la opción principal para los consumidores, los retailers deben aprovechar al máximo cada oportunidad para promocionar sus programas de recompensas y los beneficios potenciales que los consumidores pueden obtener cuando se registran.
Las siguientes estadísticas muestran, en promedio, con qué frecuencia se informa a los consumidores sobre los programas de recompensas cuando están en la tienda.
Al 13% de los consumidores nunca se les informa sobre los programas de recompensas cuando están en la tienda
Al 48% de los consumidores se les informa ocasionalmente sobre los programas de recompensas cuando están en la tienda
Al 27% de los consumidores se les informa sobre los programas de recompensas la mayor parte del tiempo cuando compran en la tienda.
Al 12% de los consumidores se les informa acerca de los programas de recompensas cada vez que visitan la tienda.
A partir de estos datos podemos ver que cuando los consumidores están en la tienda, los retailers no aprovechan por completo la oportunidad de aumentar la fidelización de los clientes a través de programas de recompensas.
¿Están los retailers promocionando programas de recompensas en línea?
Al 19% de los consumidores nunca se les informa sobre los programas de recompensas cuando compran en línea
Al 47% de los consumidores se les informa ocasionalmente sobre los programas de recompensas cuando compran en línea
Al 23 % de los consumidores se les informa acerca de los programas de recompensas la mayor parte del tiempo que compran en línea.
Al 10 % de los consumidores se les informa acerca de los programas de recompensas cada vez que compran en línea.
Al igual que cuando los consumidores compran en la tienda, los retailers pierden una gran oportunidad de promover programas de recompensas a través de los canales de compra en línea.
A medida que los consumidores siguen adoptando el comercio electrónico junto con las tiendas físicas, los retailers deben aprovechar la oportunidad para vincular las compras en línea y fuera de línea, promover programas de recompensas y aumentar la fidelización de los clientes.
¿Qué tan importante es para los retailers promover esquemas de recompensas?
Después de observar la frecuencia con la que los retailers promueven sus programas de recompensas, veamos si cumplen con las expectativas de los consumidores.
En los EE. UU., el 66% de los consumidores ya son miembros activos de al menos un programa de recompensas de retail y el 63 % de los consumidores encuestados afirmó que es importante que los retailers promuevan programas de recompensas.
En promedio, el 52 % de los consumidores del Reino Unido ya tiene al menos una membresía activa en un programa de recompensas, y el 69% de los consumidores encuestados cree que es importante que los retailers promuevan sus programas de recompensas. Introducida en 1995, la Tesco Clubcard fue la primera tarjeta de fidelización de supermercados a nivel nacional que influyó en los consumidores del Reino Unido para que se volvieran muy receptivos a la idea de los programas de recompensas, y el 81 % de los consumidores encuestados afirmó que formaban parte de un programa de recompensas de tiendas de alimentos.
Con la expectativa más alta de las 3 regiones, el 76% de los consumidores en México considera importante que los retailers promuevan programas de recompensas; sin embargo, solo el 47% de los consumidores tiene una membresía activa en un programa de recompensas. Es probable que esta disparidad entre las expectativas de los consumidores y la disponibilidad de programas de recompensas afecte negativamente la fidelización del cliente.
¿Cómo pueden los retailers influir en la adopción del programa de recompensas en la tienda?
Utilizar el wifi existente
El wifi gratuito para invitados es una expectativa en todos los lugares públicos, con el 71% de los consumidores afirmando que accederán a él cuando estén en tiendas. A pesar de este hecho, las empresas continúan sin obtener ningún beneficio a cambio de este servicio.Al mejorar la infraestructura de wifi existente con recorridos de acceso a través de portal cautivo, los retailers pueden promover sus programas de recompensas a todos los usuarios que inician sesión.
Ofertas en tiempo real
Si bien es posible que las ofertas se entreguen a través de anuncios impresos, a menudo pueden no ser suficiente para alentar a los visitantes a comprar. ¿Por qué? Porque no son personalizados ni entregados en tiempo real.
Al mejorar la infraestructura de wifi existente para recopilar información demográfica, los retailers pueden segmentar los datos para influir en las compras en la tienda con ofertas personalizadas. Al usar esta herramienta, los retailers pueden promover ofertas personalizadas adicionales que solo estén disponibles tras registrarse en programas de recompensas.
El 64% de los consumidores afirma que las ofertas que reciben influyen en su fidelidad a la hora de elegir dónde comprar.
¿Cómo pueden los retailers influir en la adopción del programa de recompensas en línea?
Además de las opciones de publicidad en línea que están disponibles para todas las empresas, veamos cómo los retailers pueden influir directamente en sus clientes para que se registren en los programas de recompensas después de la visita.
Mensajes personalizados a través de correo electrónico y SMS
Los datos del cliente recopilados al iniciar sesión en el wifi para invitados permiten a los retailers enviar notificaciones oportunas después de la visita a través de comunicaciones automáticas por correo electrónico y SMS, manteniendo las ofertas y promociones en la mente del consumidor.
Al segmentar automáticamente los datos recopilados para comprender a sus audiencias más receptivas y alentarlos a registrarse en programas de recompensas, ¡los retailers pueden aumentar las tasas de regreso hasta en un 24%!
Aprovechar al máximo cada interacción con el cliente es vital para mejorar la fidelización.
¿Qué sigue para el sector del retail?
El retail siempre será una necesidad, pero la fidelización del cliente nunca ha sido más importante para la supervivencia. Los retailers deben cambiar su enfoque y poner la experiencia del cliente en primer lugar, y las principales formas de lograrlo son a través de la personalización y la fidelización.