La fidelización del cliente es una de las variables más importantes que deben considerar los retailers de víveres al pronosticar los ingresos esperados. Pero en este entorno poscovid, en el que los consumidores buscan ajustar sus billeteras, buscar ofertas competitivas supera cualquier fidelización preexistente.
En este blog profundizaremos en los resultados del informe de investigación del consumidor de Purple ‘El retail no ha muerto, solo se ha transformado’, revelaremos el comportamiento de compra de los consumidores cotidianos y el impacto de los retailers de víveres que ofrecen programas de recompensas.
¿Cómo están comprando víveres los consumidores?
En esta sección, les pedimos a los encuestados que nos dijeran qué canales han utilizado para sus compras durante los últimos 12 meses. La respuesta que registramos estuvo muy cargada en las 3 regiones hacia las compras de víveres en la tienda.
Estados Unidos
Al igual que en el Reino Unido, los consumidores en los Estados Unidos preferían comprar víveres en la tienda en lugar de hacerlo en línea. El 88% de los encuestados dijo que en los últimos 12 meses había comprado en la tienda vs. el 53% que había comprado en línea.
¿Cómo han cambiado las tendencias de compra de víveres en los EE. UU.?
Las tendencias de compra de víveres observadas en los EE. UU. después de la pandemia muestran una tendencia similar a la del Reino Unido: el 41,6% de los encuestados compra alimentos con mayor frecuencia a través de canales en línea, el 24,1% visita regularmente las tiendas físicas para hacer compras y el 34,3% dice que sus preferencias no han cambiado.
Reino Unido
El Reino Unido mostró el porcentaje más alto de encuestados usando canales tanto físicos y de comercio electrónico, siendo las compras en tienda las más comunes con un 92% y las compras en línea con un 67%.
Esta diferencia puede deberse al hecho de que el Reino Unido puso fin a las medidas de cuarentena antes que las otras regiones encuestadas.
¿Cómo han cambiado las tendencias de compra de víveres en el Reino Unido?
Si bien comprar en la tienda es claramente el método preferido por los consumidores del Reino Unido, hemos identificado un rápido crecimiento en el uso de las compras en línea, con un 48% de los encuestados que han aumentado su uso de los canales de comercio electrónico desde el final de la pandemia.
También observamos que el 24% de los encuestados está comprando en la tienda más que en línea y el 28% dice que sus preferencias no han cambiado.
México
Como la región más afectada por medidas de cuarentena intermitentes, hemos identificado que los consumidores mexicanos tienen la mayor disparidad entre los canales de retail utilizados para comprar víveres. Durante los últimos 12 meses, el 78% de los consumidores en México han comprado víveres en la tienda, mientras que el 46% ha comprado en línea.
¿Cómo han cambiado las tendencias de compra de víveres en México?
Desde la pandemia México ha visto el mayor aumento en la adopción de compras en línea, con un 55 % de los consumidores usando canales de comercio electrónico para sus compras de víveres. A pesar de este aumento, el 23% de los consumidores ha comenzado a visitar las tiendas con más frecuencia, mientras que el 22% no ha cambiado sus preferencias de compra.
Los consumidores buscan una experiencia de compra combinada
A partir de los datos presentados previamente, podemos identificar que en los 3 mercados globales los compradores no tienen que elegir entre comprar en línea o fuera de línea, sino que buscan una combinación de ambos. Dado que las 3 regiones tienen porcentajes similares de compras en tienda y no muestran cambios en las preferencias, queda claro que el comercio electrónico está evolucionando para integrarse a un recorrido de consumo más amplio de comercio unificado.
¿Los retailers de víveres están promoviendo activamente los programas de recompensas?
Como se mencionó al comienzo, debido al entorno financiero actual los consumidores buscan cada vez más formas de reducir costos y aprovechar al máximo las ofertas oportunas. En esta sección vamos a determinar si los retailers de víveres están haciendo lo suficiente para promover sus programas de recompensas y el efecto que estos tendrán en la fidelización clientes.
¿Se están promocionando programas de recompensas en la tienda?
Dado que las compras en la tienda son la opción principal para los consumidores, los retailers de víveres deben aprovechar al máximo cada oportunidad para promover sus programas de recompensas y los beneficios potenciales que los consumidores pueden obtener cuando se registran.
Las siguientes estadísticas muestran, en promedio, con qué frecuencia se informa a los consumidores sobre los programas de recompensas cuando están en la tienda.
Al 13% de los consumidores nunca se les informa sobre los programas de recompensas cuando están en la tienda
Al 48% de los consumidores se les informa ocasionalmente sobre los programas de recompensas cuando están en la tienda
Al 27% de los consumidores se les informa sobre los programas de recompensas la mayor parte del tiempo cuando compran en la tienda
Al 12% de los consumidores se les informa acerca de los programas de recompensas siempre que visitan la tienda
A partir de estos datos podemos ver que los retailers de víveres no aprovechan por completo la oportunidad de aumentar la fidelización de los clientes a través de programas de recompensas cuando estos están dentro de la tienda.
¿Se están promocionando programas de recompensas en línea?
Al 19% de los consumidores nunca se les informa sobre los programas de recompensas cuando están comprando en línea
Al 47% de los consumidores se les informa ocasionalmente sobre los programas de recompensas cuando están comprando en línea
Al 23% de los consumidores se les informa sobre los programas de recompensas la mayor parte del tiempo cuando compran en línea
Al 10% de los consumidores se les informa acerca de los programas de recompensas siempre que compran en línea
De manera similar a cuando los consumidores compran en la tienda, los retailers de víveres pierden una gran oportunidad de promover programas de recompensas a través de canales de compra en línea.
A medida que los consumidores continúan adoptando el comercio electrónico junto con las tiendas físicas, los retailers de víveres deben aprovechar la oportunidad para integrar las compras en línea y fuera de línea, promover programas de recompensas y aumentar la fidelización de los clientes.
¿Qué tan importante es que los tenderos promuevan esquemas de recompensas?
Después de observar la frecuencia con la que los retailers de víveres promocionan sus programas de recompensas, veamos si están cumpliendo con las expectativas de los consumidores.
En los Estados Unidos, el 66,3% de los consumidores ya tienen activa al menos una membresía en un programa de recompensas de víveres y el 62,5% de los consumidores encuestados afirmaron que es importante que las tiendas de víveres promuevan programas de recompensas.
Con un 81% de los consumidores teniendo al menos una membresía activa en un programa de recompensas, el 68,5% de los consumidores encuestados sienten que es importante que las tiendas de víveres promuevan programas de recompensas. Con la introducción de la Tesco Clubcard en 1995 como la primera tarjeta de fidelización en supermercados a nivel nacional, los consumidores del Reino Unido se muestran muy receptivos a la idea de los programas de recompensas.
Con la expectativa más alta de las 3 regiones, el 75,6% de los consumidores mexicanos siente que es importante que las tiendas de víveres promuevan programas de recompensas; sin embargo, solo el 41,4% de los consumidores tiene una membresía activa en un programa de recompensas de tiendas de víveres. Es probable que la disparidad entre las expectativas de los consumidores y la disponibilidad de programas de recompensas de víveres afecte negativamente la fidelización del cliente.
¿Cómo pueden los retailers de víveres influir en la adopción de programas de recompensas en las tiendas?
Utilizar el wifi existente
El wifi gratuito para invitados es una expectativa en todos los lugares públicos, con 71% de los consumidores afirmando que accederán a él cuando estén en la tienda. A pesar de este hecho, las empresas continúan sin obtener ningún beneficio a cambio de este servicio.
Al mejorar la infraestructura de wifi existente con recorridos de acceso de portal cautivo, los retailers de víveres pueden promocionar sus programas de recompensas a todos los usuarios que inician sesión.
Ofertas en tiempo real
Si bien es posible repartir las ofertas a través de anuncios impresos, estas a menudo pueden fallar en animar a los visitantes a comprar. ¿Por qué? Porque no son personalizadas ni repartidas en tiempo real.
Al mejorar la infraestructura de wifi existente para recopilar información demográfica, los retailers de víveres pueden segmentar datos para influir en las compras en la tienda mediante las ofertas personalizadas. Al usar esta herramienta, los comerciantes pueden promocionar ofertas personalizadas adicionales que solo están disponibles si se registran en programas de recompensas existentes.
El 63,7% de los consumidores afirma que las ofertas que reciben influyen en su fidelización a la hora de elegir dónde comprar.
¿Cómo pueden los retailers de víveres influir en la adopción de programas de recompensas en línea?
Además de las opciones de publicidad en línea disponibles para todas las empresas, veamos cómo los comerciantes pueden influir directamente en sus clientes para que se inscriban en los programas de recompensas después de la visita.
Mensajes personalizados a través de correo electrónico y SMS
Los datos de los clientes recopilados al iniciar sesión en el wifi para invitados permiten a los comerciantes enviar notificaciones oportunas después de la visita a través de comunicaciones automáticas por correo electrónico y SMS, manteniendo las ofertas y promociones en la mente de los visitantes.
Al segmentar automáticamente los datos recopilados para comprender a sus audiencias más receptivas y alentarlas a registrarse en programas de recompensas, ¡los comerciantes pueden aumentar las tasas de regreso hasta en un 24%!
Aprovechar al máximo cada interacción con el cliente es vital para mejorar su fidelización.
¿Qué le espera al retail de víveres?
Si bien el retail de víveres siempre será una necesidad, la fidelización del cliente nunca ha sido más importante para la supervivencia del negocio. La dedicación del retailer tiene que cambiar y poner la experiencia del cliente en primer lugar, y las principales formas de lograrlo son a través de la personalización y la fidelización del cliente.