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Marketing de proximidad: Estrategias y cómo funcionan

¿Qué es el marketing de proximidad y por qué se utiliza?

El marketing de proximidad es una estrategia de comunicación que utilizan las empresas para maximizar el compromiso con los clientes en tiempo real dentro de un espacio específico. Las comunicaciones en tiempo real utilizadas en el marketing de proximidad a menudo consistirán en campañas publicitarias, opciones de atención al cliente, así como muchas otras estrategias de participación que adoptan un sentimiento de «lugar correcto, momento adecuado».

Además, estas campañas se entregan a las audiencias mediante el uso de sus dispositivos móviles, los usos móviles específicos dependen de la estrategia elegida.

¿Cuáles son los diferentes tipos de marketing de proximidad?

El marketing de proximidad contiene una gran cantidad de estrategias de marketing que funcionan en torno a la ubicación y las acciones de las audiencias deseadas, pero ¿cuáles son estas estrategias?

Estrategias de marketing de proximidad

  • Códigos QR (respuesta rápida)
  • WiFi (fidelidad inalámbrica)
  • NFC (comunicación de campo cercano)
  • RFID (identificación por radiofrecuencia)
  • Geofencing
  • Balizas BLE (Bluetooth Low Energy)

¡Descubriremos más sobre estos más adelante en el blog!

¿Cómo funciona el marketing de proximidad?

El marketing de proximidad se basa en múltiples tecnologías que trabajan juntas en conjunto. Para que se lleve a cabo un marketing exitoso, una multitud de pasos deben trabajar juntos para que una estrategia funcione con precisión. Aquí hay una descripción general rápida de las tecnologías necesarias al utilizar cada estrategia de marketing de proximidad junto con sus pros y contras.

Además del dispositivo móvil de los usuarios finales, se necesitan un conjunto de tecnologías basadas en la ubicación (LBS, por sus siglas en inglés) para utilizar con éxito el marketing de proximidad.

Hechos, beneficios y predicciones del marketing de proximidad

Ahora que sabemos qué es el marketing de proximidad y cómo funciona, descubramos algunos datos y beneficios útiles antes de echar un vistazo a las estrategias y tecnologías utilizadas.

Predicción: se espera que el mercado de marketing de proximidad tenga un valor de $52,46 mil millones USD para 2022.
Beneficio: mayor participación de la aplicación y retención de usuarios: El marketing de proximidad exitoso puede resultar en un conjunto de acciones influenciadas cuando se trata de aplicaciones orientadas al cliente, como esquemas de recompensa o compras en línea. A medida que los visitantes comienzan a interactuar con las aplicaciones y realizan visitas posteriores, el marketing de proximidad puede seguir influyendo en los clientes para que sigan utilizando la aplicación con notificaciones push adicionales.
Hecho: Business Inside informó que en 100  minoristas de los EE.UU. se lograron $44 mil millones de USD adicionales en ventas e influyeron en el uso de estrategias de marketing de proximidad.
Beneficio: el marketing de proximidad crea una experiencia personalizada – El objetivo principal del marketing de proximidad es ofrecer experiencias únicas y fáciles de identificar para el público objetivo deseado. Esto significa que el contenido entregado debe ser llamativo e incluir mensajes impactantes y, a medida que aumenta la recopilación de datos, el marketing se volverá más fácil y personalizado al pasar el tiempo con el uso de la segmentación de clientes.
Beneficio: el marketing de proximidad brinda a las empresas una ventaja competitiva – el marketing de proximidad permite una ventaja competitiva  para las empresas que buscan salir adelante y destacar. Los parques minoristas, los centros comerciales e incluso los mercados, las localidades de múltiples proveedores siempre luchan por la atención del público para influir en los consumidores y ganar clientes leales, y ¿qué mejor manera que hablar con ellos directamente?

Beneficio: el marketing de proximidad abre la puerta a más conversiones – Como ya hemos mencionado, la participación y el uso de la aplicación se puede aumentar con los mensajes correctos y para muchas aplicaciones de tiendas físicas, habrá una ruta de compra en línea. Para los lugares físicos, las ofertas diarias, semanales o de temporada se pueden promover a los transeúntes al influir en el tráfico peatonal y las compras en la tienda.

Tipos de estrategias de marketing de proximidad

Códigos QR

Al igual que los códigos de barras tradicionales, los códigos QR contienen una combinación de valores alfanuméricos. Un código de barras estándar contiene solo 20 valores horizontalmente, mientras que el código QR 2D contiene hasta 4000 valores tanto vertical como horizontalmente.

Las estrategias de códigos QR se basan en que el público objetivo interactúe con el código a través de su teléfono móvil. Por ejemplo, los iPhones tienen escáneres de códigos integrados en la cámara estándar, lo que crea un método perfecto para enviar mensajes y ofertas a los clientes.

La facilidad de esta estrategia es bastante sencilla, ya que no requiere mucha tecnología. Se puede generar rápidamente un código QR en línea y aplicar un destino para los usuarios que escanean. La desventaja de utilizar la estrategia del código QR es lograr que los usuarios realicen la interacción inicial y puede ser necesario material de impresión adicional.

Tecnología requerida:

  • Dispositivo móvil de un cliente
  • Pantallas/impresiones digitales para código QR

WiFi

Las empresas pueden utilizar su oferta de WiFi gratuita como un nuevo canal de marketing directamente para los clientes. Cuando los clientes inician sesión en WiFi gratuito, se puede recopilar su información de contacto y otros datos, lo que a su vez crea un perfil digital para la empresa.

Las empresas pueden segmentar a sus usuarios de WiFi y entregar comunicaciones personalizadas que son altamente relevantes, aumentando las posibilidades de ingresos adicionales y retención de clientes. Cuando los clientes regresan a los lugares de negocios, es posible que reciban comunicaciones que influyen en las compras o el compromiso en el momento.

Para los clientes que no inician sesión en el WiFi para invitados, los puntos de acceso pueden recoger la dirección MAC de cada dispositivo dentro de su vecindad, lo que significa que las tiendas pueden obtener un recuento diario preciso del tráfico peatonal; con el tiempo, esto permite a las empresas identificar tendencias como los días y horas de mayor actividad en una semana, mes e incluso temporada.

Tecnología requerida:

  • Puntos de acceso WiFi
  • Dispositivo móvil del cliente
  • Herramienta de recopilación y segmentación de datos
  • Herramienta de automatización de marketing

RFID y NFC

Las etiquetas RFID, también conocidas como etiquetas de identificación por radiofrecuencia, se utilizan comúnmente como un método de seguimiento de productos y para medir niveles precisos de existencias para la oferta y la demanda a lo largo del tiempo. Las etiquetas RFID funcionan mediante el uso de radiofrecuencias activas y pasivas que interactúan con los lectores cuando están dentro del alcance, esto significa que para un minorista de ropa cualquier producto que se lleve a un vestuario será identificable.

La NFC o comunicación de campo cercano ha evolucionado a partir de la tecnología de identificación por radiofrecuencia (RFID) y funciona como la mitad de un enlace inalámbrico. Podrías haber usado NFC tu mismo haciendo una compra con tu dispositivo móvil.

Como está escrito en el documento, la «Aplicación de la tecnología NFC en el marketing de proximidad» de Lubica Gajanova y Jana Kliestikova de la Universidad de Zilina – “el marketing de proximidad es una herramienta para crear una relación personal entre un cliente y un proveedor en el momento de la compra física de un cliente en la tienda a través de una comunicación moderna, personalizada, oportuna y relevante».

El uso de etiquetas NFC no termina en el sistema de punto de venta; de hecho, el conocimiento obtenido de cada compra e interacción mejora aún más la información que tienen las empresas, lo que significa que, con el tiempo, la segmentación de clientes y la mensajería se vuelven más enfocadas.

Tecnología requerida:

  • Dispositivos móviles de consumo
  • Etiquetas NFC/RFID
  • Sistema POS (punto de venta)

Geofencing

La definición de geofencing en el marketing de proximidad se define como la capacidad de una empresa para microorientar a las personas en función de los lugares a los que van. Para dirigirse a la audiencia deseada, es necesario crear un radio digital geométrico alrededor del lugar, campus o incluso parques comerciales completos de una empresa.

Antes de 2018, los especialistas en marketing podían enviar anuncios de marketing de proximidad directamente a todos los miembros del público que ingresaban a áreas que contenían balizas, lo que significaba que aquellos con dispositivos compatibles podían recibir anuncios sin tener que dar su consentimiento.

Hoy en día, el geofencing funciona de una manera casi completamente diferente. En lugar de tener una ubicación definida dispersa con balizas, las empresas crean radios geométricos que contienen el área en la que puede estar su público objetivo deseado.

Por ejemplo, una marca de ropa deportiva puede querer dirigirse a aquellos en un evento deportivo y, por lo tanto, dibujará su radio geométrico alrededor del lugar del evento. Los usuarios que asisten con «sensores habilitados para la ubicación» de sus dispositivos activados están permitiendo que su GPS comparta sus datos de ubicación con su proveedor de servicios (SP, por sus siglas en inglés).

Los anunciantes programáticos (que trabajan con los SP) pueden utilizar los datos GPS recopilados por los proveedores de servicios por hasta 30 días, lo que les permite tener un enfoque preciso al publicar anuncios y ofertas. El marketing de geofencing probablemente vendrá en forma de PPC o las notificaciones push también pueden venir como mensajes de texto o correos electrónicos si las empresas pueden recopilar información de contacto.

Tecnología requerida:

  • Dispositivo móvil del cliente con capacidades de GPS (los sensores habilitados para la ubicación deben estar encendidos)
  • Una herramienta de software de geofencing: consulte el «Mejor software de geofencing«
  • Base de datos para la información de contacto recopilada

Materiales de divulgación: Facebook Ads Manager / Google Ads / Marketing Automation

Balizas BLE (habilitado para Bluetooth)

Como acabamos de mencionar en la sección de Geofencing antes de 2018, los especialistas en marketing pudieron abusar de su capacidad para enviar anuncios directamente a los clientes sin consentimiento, las balizas eran parte del problema. La baliza BLE promedio puede transmitir señales BLE procesables hasta 80 metros, y con muchos objetivos para las campañas de balizas siendo la influencia del consumidor que la compra, esta estrategia tuvo una excelente solución de bajo costo para la entrega.

Sin embargo, con los cambios en las regulaciones publicitarias y las actualizaciones de software de compañías como Google, las balizas BLE se pueden usar como una adición para las estrategias de notificación push y WiFi.

¡Pero eso no es todo! Solo porque el uso anterior de balizas ya no es una opción, y solo parece una adición para hacer que otros métodos sean más efectivos, el marketing de proximidad también incluye métodos para obtener estudios de mercado. Un ejemplo de esto es por tienda de conveniencia, Nisa.

La cadena de tiendas de conveniencia adjuntó balizas BLE a carritos y cestas para rastrear los movimientos de los clientes al entrar, salir y moverse por sus tiendas. Con las balizas de techo móviles y plantadas en su lugar, Nisa pudo recopilar con precisión una gran cantidad de información geométrica que se alimentó en una nube central para un análisis más detallado. A partir de estas recopilaciones, Nisa habrá podido comprender los tiempos de permanencia de los clientes y ver qué pasillos de productos fueron los más populares.

Tecnología requerida:

  • Dispositivo móvil con Bluetooth
  • Suficientes balizas BLE para cubrir el rango de proximidad deseado
  • Software y/o servicio de recopilación de datos

El futuro del marketing de proximidad: Geo-lealtad

Se ha logrado un gran éxito utilizando los diferentes métodos de marketing de proximidad, pero ¿qué viene después?

Una de las industrias más afectadas debido a la pandemia de Covid-19 fue la venta minorista, desde pequeñas tiendas hasta grandes centros comerciales, muchos minoristas han visto un impacto negativo de una forma u otra. A medida que los países «vuelven a la normalidad», hay muchas señales positivas de que las tiendas físicas no están muertas, lo que significa que las empresas tendrán muchas oportunidades para utilizar los métodos de marketing de proximidad mencionados anteriormente. Sin embargo, ¡eso no es todo!

La Geo-lealtad es un método de utilización de métodos de marketing de proximidad para aumentar la lealtad del cliente e impulsar el uso de la aplicación para lograr mayores tasas de conversión y participación. Este desarrollo para el marketing de proximidad permitirá a los minoristas optimizar el recorrido del cliente y cómo se comercializan también, creando una comprensión completa de los comportamientos del consumidor y los rasgos de compra posteriores al Covid-19, mientras que antes, los minoristas solo descubrieron esta información una vez que el cliente estaba en la caja.

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